Gegen den Uhrzeigersinn

Werbepsychologie im Supermarkt

Es sind angenehme 19 Grad. Sanftes Hintergrundgedudel, warmes Licht, frischer Brötchenduft. Wäre da nicht das penetrante Piepen der Kassen, das die nette Atmosphäre durchbricht. Willkommen im Supermarkt, der Erlebnisoase für jeden Konsumreiz. Hier gibt es alles, in noch mehr Varianten. Und nichts, was dem Verkauf nicht zuträglich wäre. Ab dem Betreten der Eingangstür bis zum Verlassen des Marktes werden ab jetzt sämtliche Sinne stimuliert. Und damit geht es dann auch direkt los, sobald sich die Eingangstür öffnet. Auf der rechten Seite des Gebäudes, wohlbemerkt. Denn Kunden kaufen mehr, wenn sie sich gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen. Der Grund könnte mit der Asymmetrie unseres Gehirns zusammenhängen.

 

Vor der eigentlichen Verkaufsfläche, die erste Versuchung. Der Bäcker lässt den Magen lauter knurren. Manchmal provozieren auch nur künstliche Aromen die Erinnerung an frische Brötchen. Wer Hunger hat, kauft natürlich mehr. So steigt am Ende auch der Umsatz. Es folgt die gemütliche Obst- und Gemüseabteilung. Hier ist Optik Trumpf: Bastkörbe, weiche Farben, Fotos, Spiegel. Frische und Natürlichkeit in all seiner suggerierten Form löst bei uns Vertrauen und die Annahme von Qualität aus. Weiter geht es in die erste Regalreihe. Dort stehen sämtliche Kaffeesorten links aufgereiht. Rechts springen die Marmeladen ins Auge und auf den imaginären Frühstückstisch. Auch das ist kein Zufall, denn gemeinsam verkaufen sich diese Produkte besser als allein.

 

Blick auf den Einkaufszettel und die Suche nach Milch, Joghurt und Käse beginnt. Dafür nimmt der Einkaufwagen Fahrt auf, der Weg führt bis in die hinterste Ecke des Ladens. Warum? Weil wir - in der Regel - ständig Molkereiprodukte konsumieren. Oft biegen wir nur deshalb noch schnell in den Supermarkt ab. Umso besser also, je mehr Produkte wir bis zum Kühlregal passieren. Jetzt aber noch schnell zu den Keksen. Dort zählt vor allem um die Wiedererkennung. Markenprodukte werden in Sichthöhe oder Greifzone platziert, die günstigeren Varianten finden sich eher in der Bück- oder Reckzone. Zucker und Mehl stehen ganz unten. Kaufen wir ja doch nur, wenn wir sie brauchen. Ergo suchen wir im Zweifelsfall nach ihnen.

 

Ein durchschnittlicher Supermarkt präsentiert in der Regel mehr als 10.000 Artikel. Das ist eine Menge. Und beim Verkauf helfen eben auch die nonverbalen Eindrücke. Dazu zählt eben auch die Temperatur und Musikauwahl. Sind sie auf die verbalen Werbebotschaften abgestimmt, entwickelt sich ein "emotionaler Stempel". Der kann die Aktivität in unserem Gehirn um das Zehnfache erhöhen. Eindrücke werden so schneller verarbeitet, als glaubwürdiger eingestuft, länger und auch besser erinnert. Die Temperatur hat übrigens das konsumentenfreundliche Optimum: Kälter wird es ungemütlich, wärmer macht träge. Dann können sich Kunden schlechter entscheiden. Rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen nämlich nicht beim Schreiben des Einkaufszettels, sondern erst spontan vor dem Regal im Supermarkt. Wie sehr brauchen wir diese Produkte also wirklich?

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